Los valores que determinan el comportamiento de las personas en su papel de integrantes de organizaciones, o en sentido amplio el ethos corporativo, han sido foco de la atención de estudiosos y practicantes de la administración durante casi cuatro décadas.

El punto de partida de este interés suele ubicarse en 1982 con la publicación de En busca de la excelencia, de Tom Peters y Robert Waterman, el primer bestseller de temas de gestión en la historia (publicado en español dos años más tarde). Con el éxito de ese libro la ética, y específicamente los valores, saltaron al escenario de la cultura corporativa para cobrar un protagonismo del que aún disfrutan.

Desde entonces, lo que en principio parecía una moda, algo pasajero, se fue consolidando de la mano de la planeación estratégica y con el respaldo de funciones como Recursos Humanos y Comunicación. Hoy, no es descabellado afirmar que más de nueve de cada diez grandes empresas del mundo han dedicado tiempo y dinero, durante los últimos dos años, a algún tipo de actividad directamente relacionada con el reforzamiento o cambio de sus culturas de trabajo y, con ello, de sus valores.

Al cálculo anterior habría que agregar lo que en la misma línea se ha hecho en entidades gubernamentales, ONGs y otro tipo de organizaciones no empresariales, de las que en la actualidad hay muchas montadas entusiastamente en la corriente de la cultura: misión, visión y valores.

A la fecha son innumerables los libros, artículos y publicaciones académicas sobre el tema. Una búsqueda en Google realizada a principios de noviembre de 2016 arrojó cerca de 345 millones de resultados para las palabras corporate values y más de tres millones para valores corporativos.

El discurso corporativo dominante durante la primera década de este siglo está urgido de revisión y puesta al día, lo que obligatoriamente pasa por el replanteamiento de la forma como se entienden y se viven los valores que comparten los miembros de la organización.

Por discurso corporativo entendemos en este contexto el conjunto de mensajes que emite una organización respecto a sí misma y al modo “correcto” de pensar, dentro de su ámbito de acción, sobre asuntos importantes para su supervivencia y desarrollo, como pueden ser el trabajo, la forma de relacionarse con sus grupos de interés o stakeholders, la calidad de sus productos y servicios, la manera como se viven las responsabilidades social y ambiental, o la innovación.

La pérdida de vigencia del discurso corporativo que hasta hace unos años funcionaba aceptablemente bien se debe en gran medida a que son cada vez más raros los casos en que la historia que cuentan las organizaciones a sus distintos grupos de interés, al menos en lo que hace a ética y valores, coincide con la realidad de su actuación o la de sus integrantes.

La gravedad de ciertos escándalos corporativos -el caso Enron fue paradigmático; hoy sobran los ejemplos, como el que recientemente ofreció Volkswagen al falsear datos sobre la contaminación que producían los vehículos de su marca- es un extremo “duro” del problema. Pero hay una amplia gama de situaciones oscuras, paradójicas, contradictorias o de difícil comprensión que atentan contra la credibilidad de las organizaciones y sus líderes convirtiendo el mensaje corporativo en algo despegado de la realidad, vacío, irrisorio o de plano en un engaño.

En esa categoría de situaciones caben la corrupción, los despidos de personal mal manejados, las inconsistencias en materia de responsabilidad social o ambiental, la baja calidad de productos o servicios, las diferencias abismales en el terreno de las oportunidades y la remuneración, la evasión fiscal y la coexistencia de resultados excelentes con medidas dolorosas de austeridad, por mencionar sólo unos cuantos ejemplos.

Las circunstancias actuales del mundo del trabajo, en el marco de una mayor democratización de las sociedades que implica transparencia, participación y voz a los ciudadanos, y de las inconmensurables posibilidades de comunicación e información que ofrecen los espacios digitales y en particular las redes sociales, exigen cambios profundos en la forma como las organizaciones se relacionan con la gente. Las cosas han cambiado mucho en poco tiempo.

Sabemos que las relaciones organización-personas se construyen y se entienden con base en el discurso corporativo, por una parte, más la suma de las voces de los individuos que re-elaboran el significado de lo que la organización dice de sí misma a través de sus comentarios o cuestionamientos, modificando, enriqueciendo o rechazando la información que reciben.

Pero además, no hay que perder de vista que el discurso corporativo estará siempre matizado, en los hechos, por la actuación de la organización como un todo y específicamente por el comportamiento de sus líderes, es decir, por el ejemplo. La voz del personal, en el otro extremo de la línea, se reconfigura constantemente por virtud de la conversación cotidiana en la que de una u otra forma participan todos los integrantes de la organización, fundamentalmente a través de las redes informales.

En ambos canales, los contenidos de la comunicación están determinados por los valores predominantes de las personas y grupos que tienen mayor incidencia en sus contenidos. El poder juega un papel relevante en este orden de cosas.

Otros actores pueden llegar a mediar el diálogo entre las organizaciones y sus miembros. En ocasiones, por ejemplo, entre los dos canales de comunicación descritos arriba se sitúa un tercero: el del sindicato, casi siempre con un formato parecido al del discurso corporativo. Bajo ciertas circunstancias, los medios de comunicación –prensa, radio y TV, e Internet- tienen la capacidad de afectar positiva o negativamente el discurso corporativo, influyendo en el desarrollo de la conversación entre los integrantes de la organización.

En este contexto surge la necesidad de contar con un concepto de negocio (o de institución) puesto al día y funcional, que incluya la explicitación de los valores que deben guiar el desempeño de sus miembros, además de la misión y visión.

Sin embargo, la comunicación de los valores necesaria para hacerlos vigentes y darles vida en el comportamiento de todos los días exige un trabajo cuidadoso que asegure su conocimiento, comprensión, aceptación y aplicación. Esto significa de entrada colocar a los valores en el corazón mismo del sistema de mensajes de la organización, o sea, del discurso corporativo.

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