Un estudio reciente reveló que a pesar de que cada vez más negocios reconocen la importancia de contar con una estrategia digital, aún existen empresas que hacen marketing y comunicación digital sin seguir una línea clara de trabajo.

La carencia de objetivos y sentido de dirección claros para todos los miembros del equipo responsable de la gestión de redes sociales, o su desconocimiento si los hay, provoca que en muchas ocasiones se cometan errores que resultan en daños para la reputación de la marca. Es decir, se logra un efecto contrario al deseado: crear comunidades virtuales que complementen y ayuden a cumplir los objetivos del negocio.

Un error común que se comete al no tener una estrategia clara y apegarse a ella, es “colgarse” a como dé lugar de las conversaciones en Internet. Con tal de no perder momentum y posiblemente ganar nuevos seguidores “paja”, algunas empresas de renombre han saltado a la fama digital más por el error que por el acierto. Un antídoto sería plantearse objetivos SMART, de verdadera relevancia, pero eso no siempre ocurre. Aquí unos ejemplos de fails en Social Media que le han costado su reputación a las empresas:

 

Adiós KLM

Tras la derrota de la Selección Mexicana de fútbol frente a su rival de Holanda durante el Mundial Brasil 2014, Royal Dutch Airlines (KLM) publicó en su cuenta oficial de Twitter un mensaje que decía “Adiós amigos”, acompañado de una imagen con el anuncio de ‘salida’ en un aeropuerto:

 

Tuit

La molestia de los aficionados mexicanos no se hizo esperar y tras la crítica de los tuiteros, KLM borró el tuit de inmediato.

¿Cómo pudieron haberlo evitado?

Si bien KLM no es una aerolínea que centre sus operaciones en México, está obligada a conocer bien a sus audiencias (algo que debe ser parte de una estrategia). Debió saber que entrometerse con las instituciones mexicanas (como el fútbol, la iglesia o los símbolos patrios) puede costarle caro a las marcas y lo que para ellos probablemente fue una broma inocente, resultó un chiste sangriento en el contexto de la sensibilidad mexicana. La fanaticada estaba herida por la salida del Mundial y el público tomó la broma como una ofensa. Aprendizaje:  ¡Conoce bien a tu audiencia y defínela en tu estrategia!

 

American Apparel

En 2014, la tienda de ropa publicó una imagen que a su criterio representaba humo (smoke) y nubes (clouds), cuando en realidad se trataba de la terrible explosión del transbordador espacial Challenger en 1986, que acabó con la vida de siete tripulantes.

 

3a5

¿Cómo lo pudieron haber evitado?

Primero, haciendo una investigación sobre el contexto de las imágenes que se publican para evitar tocar temas sensibles de forma errónea. Y luego, delimitando en su estrategia qué temas se publican y cuáles no. ¿Cuál es la relación de una imagen de nubes y humo con la marca de ropa? ¿O con la explosión de 1986? Si el equipo de gestión de redes sociales hubiera investigado y justificado el uso de la imagen en su estrategia, no se habría tenido que enfrentar críticas tremendas por parte de sus seguidores.

 

Auto-Crunch

Unas semanas después de los lamentables hechos que llevaron a la desaparición de 43 estudiantes de Ayotzinapa en septiembre de 2014, un administrador de medios digitales de Nestlé, específicamente de su marca de chocolates Crunch, quiso “subirse” a la conversación y la forma en que lo hizo le costó a la compañía una de las más graves crisis de reputación de su historia:

ayotzinapa-crunch

¿Cómo lo pudieron haber evitado?

Aunque Nestlé se disculpó argumentando que su cuenta había sido vulnerada, lo cierto es que jugaron varios factores para que ese tuit saliera a la luz. En primer lugar, el o la community manager careció de sensibilidad ante el entorno. Hay temas que jamás deben trivializarse, por respeto a los involucrados y por prudencia. Además, hacer marketing y comunicación en tiempo real exige estar atentos al contexto y si se quiere ser creativo y “subirse” a la conversación del momento, es necesario plantearse preguntas como ¿mi marca está relacionada con el hecho del que se habla?, ¿encaja mi marca en esta conversación? Lo que muchos llaman “sentido común” no es otra cosa que ser sensible al entorno. Pero, ¿para qué correr el riesgo de mala aplicación del sentido común? En una estrategia se establece desde el inicio qué se dice y qué no, de qué temas habla tu marca y de cuáles no. ¿Una marca de chocolates tendría que hablar de temas de coyuntura política o social? Seguramente no.

Lamentablemente, estos ejemplos no son los únicos. Existen otros errores en medios digitales que han costado la reputación o generado crisis de comunicación para las empresas, resultado de no seguir la estrategia planteada (cuando se hace estrategia).

¿Puedes recordar algún otro ejemplo? ¡Déjanos tus comentarios!

Por: Jesica González Storms, Consultora en Comunicación Digital en Zubia People & Business.

Compártenos en... Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn