Existe una línea muy delgada entre la experiencia de cliente y el servicio a cliente. En general, resulta complicado en ocasiones diferenciar bien los conceptos y no es para menos, pues hay mucha información sobre el tema circulando en Internet y más aún, empresas que ofrecen mejorar la experiencia del cliente a partir de soluciones más bien fragmentadas que integradas. En las próximas líneas trataremos de establecer con claridad las diferencias entre ambos conceptos.

Un tema de definiciones

La experiencia del cliente está constituida por el conjunto de percepciones respecto a su relación con una organización y que resultan de todas sus interacciones a lo largo del ciclo de vida como cliente.

Es importante establecer que la experiencia también es producto de las expectativas del propio cliente y éstas se forman al combinar experiencias anteriores con organizaciones, productos o servicios similares; de la reputación de la empresa con la que interactúa o la promesa de venta que acompaña al producto o servicio que adquiere.

El servicio al cliente, por otro lado, es el conjunto de procesos, procedimientos y protocolos destinados a satisfacer las necesidades específicas del cliente (de información, orientación o solución de problemas), en un momento y bajo un estilo determinado. Un ejemplo es un autoservicio, en el que el cliente se sirve a sí mismo a través de sistemas de información dispuestos por una empresa para tales efectos.

Si bien el servicio al cliente puede ser el habilitador de una gran experiencia o puede arruinarla por completo, este no es el único factor que debe considerarse si se quiere mejorar la experiencia.

Mientras que para mejorar la experiencia se requiere un conocimiento profundo de los clientes, del ecosistema de la experiencia y del mapa del viaje del cliente con todas sus interacciones, para mejorar el servicio se requiere de un diseño de procesos y de personal con herramientas y competencias que les permitan ejecutarlos adecuadamente.

 

Métricas de experiencia vs métricas de servicio

Las métricas utilizadas para conocer la calidad de la experiencia del cliente y del servicio deben ser diferentes y su selección meticulosamente planeada. En nuestra experiencia no existe una sola métrica que pueda arrojar toda la información necesaria para tomar decisiones, pero sí un conjunto de indicadores complementarios.

Para medir la experiencia, la herramienta básica es el mapa del viaje del cliente. Éste ayuda a conocer momentos críticos en la relación cliente-organización, momentos que pueden o no estar asociados a procesos de servicio.

Los momentos críticos pueden ser evaluados usando métricas de satisfacción (CSAT), recomendación (NPS) o esfuerzo (CES), sin embargo, cada industria requiere indicadores distintos.  Mientras que para un restaurante la satisfacción puede ser el mejor indicador de un servicio superior, para un banco que emite una tarjeta de crédito, el nivel de esfuerzo ejercido por el cliente durante el trámite puede ser lo más apropiado. Por último, cuando se requiere evaluar la relación cliente-organización en su conjunto, se puede recurrir al NPS.

 

En términos concretos

Piensa en la última vez que recibiste un servicio deficiente, pero que aún con ese defecto en el servicio, la experiencia siguió siendo satisfactoria y por tanto mantuviste tu lealtad hacia la marca. O por el contrario, aún recibiendo un servicio extraordinario por parte de una empresa, la experiencia general no resultó significativa y te inclinaste a no volver a comprar el producto o servicio que te ofrecieron.

 

¿Te ha ocurrido por ejemplo, que en tiendas bien establecidas y diseñadas, donde los colaboradores son sumamente amables y serviciales, no encuentras lo que estabas buscando al entrar ahí?. Si te preguntan sobre el servicio con un “¿cómo le atendieron hoy?”, sin dudarlo la respuesta sería “¡excelente!”, pero si te piden que recomiendes la tienda a algún familiar o amigo, lo pensarías dos veces ¿cierto?, pues sabes que ellos, como tú, no encontrarán lo que necesitan.

 

En conclusión

Por más que procures cuidar cada detalle para mejorar el servicio a los clientes de tu negocio, eso no necesariamente mejorará la experiencia. Debes tratarlo como un asunto integral más que fragmentado, de otra forma, el resultado no será el ideal: tus clientes podrían estar contentos al inicio, pero no recomendarán tu empresa con otros y por tanto, impactará negativamente en el crecimiento y desarrollo de tu negocio. Es fundamental trabajar el tema de servicio al cliente en el contexto de la experiencia del cliente y no viceversa.

 

Por: Jorge Garagarza

Director General de Zubia People & Business

 

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